门窗品牌跨界定制领域 “快慢论”成扩张核心

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  近几年,“定制”就像一阵龙卷风席卷了整个家居行业。作为全行业普遍认定的发展趋势,这股“定制”风也吹到了门窗领域。时下,定制家居行业的快速扩张,引起诸多跨界大鳄的高度关注,纷纷大手笔巨资投入,其中不乏门窗大鳄们的身影。但遗憾的是,真正成功跨界的品牌却屈指可数。为更好地帮助这些跨界企业在定制领域有所作为,对此,业内提出了一种经典的“快慢理论”。

  定制家居品牌扩张的快慢由行业特点决定

  所谓“快慢理论”,即“快即为慢,慢即为快”。那么,门窗品牌又该如何理解呢?在业内看来,跨界进军定制家居的品牌大多实力雄厚,常常按以往的成功经验来面对今天的定制市场,认为大手笔投入区域市场,快速建设大店,建多店,树样板,可以快速突围区域市场。“这个思路没错啊,我们以前做常常使用这个套路,屡试不爽!”某跨界品牌总经理对定制家居市场仿佛胜券在握。建设大店,并且快速开多店,扩大影响力,树立区域市场的影响力,以一带三,这种模式推广起来力量非常强大,这是典型的毛泽东“榜样的力量”和“星星之火可以燎原”理论,这在营销模式上是没有问题的,但所有跨界品牌进入定制行业失败的根本,是没有掌握定制家居行业“生产决定销售,后台决定前台”的特点,换一句话说,定制家居品牌扩张的快慢是有深刻行业特点决定的。

  复制之前的行业品牌优势在定制领域行不通

  门窗跨界品牌认为复制之前行业及品牌的优势就可以获得成功,这是典型的营销“近视症”,在他业的巨大成功使决策人对自我充满信心,认为其成功是“放之四海皆准”的,是可以复制成功的。定制行业却毫不领情。美的集团进军橱柜行业“三进三出”,如今已然成为“鸡肋”;海尔集团10余年前上马橱柜项目,绝对没有想到今天会落到被日企合并收购的境地;帅康电器等等跨界品牌风光已然不在......快速扩张的背后一定是需要强大的体系来支持的,定制家居营销是非常复杂的“系统营销工程”,并不能一蹴而就,没有2-3年的行业沉淀及基础体系支持,是无法稳健扩张的,定制家居行业的这种系统性表现在:

  定制家居营销是非常复杂的“系统营销工程”

  1、强大的生产体系,提供好的产品及服务;定制家居行业有着“生产决定销售”的说法,没有建设良好的内部生产供应体系,将直接导致终端上样慢,下单慢,从而生产周期长,定制产品做错货,发不出货,延期单,屡见不鲜,都将直接导致终端不满,客户极大投诉。

  2、产品表现力是在终端以展厅形式表现的,是消费者最直接的第一感观。展示体系是品牌的形,产品表现是魂。展厅是消费者对品牌的初步认知,是品牌定位及风格的最完整展现。

  3、终端培训体系是品牌发展的源动力。作为专业化,精细化程度都相对较高的定制家居行业,厂家早早意识到了培训体系的重要性,通过入职的长达近一个月的封闭式基础培训,经销商得到了充分认知,厂家需要通过培训传达品牌定位,企业文化,核心诉求,终端语言口径,服务标准等等一系列的指导体系,而这些绝不可以一蹴而就,是需要半年乃至一年到两年的磨合----实战---总结----完善来完成。是集体智慧的结晶,是品牌之树得以长青的关键所在,而这些在工业成品行业是不被重视甚至忽略的。

  4、厂家对经销商的内外服务体系的打造,是连锁加盟的核心本质,定制家居从本质上来看是典型的连锁加盟行业,连锁加盟行业对厂家标准化、规范化、流程化要求非常高,厂家正是通过一系列动作完成对终端的掌控及模式打造,从而最终保证了“整店输出”。

  因此定制家居行业“三分产品,七分服务”的说法不无道理。门窗等新晋品牌在成品规模化生产体系下,采用OEM等方式即可完成初期产品,但在定制行业,没有完善的生产及订单服务,没有订单相支持匹配的报价、客服、售后、技术及生产支持,初期建店越快,公司后台运营支持的要求就越高,表面上看起来发展非常快,繁华的背后却可能隐藏着暗礁。

  “快慢理论”属于定制行业的特性,这也是诸多门窗品牌跨界进入定制行业以后水土不服的重要原因。唯有把握好这一特性,方可真正实现目标中的“快”,宁可前期“慢”,方为后期“快”。


更新日期:2018-03-12 | 返回